《下一戰(zhàn)歌手》目前播出三期，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不算突出。

從電視端來看，酷云數(shù)據(jù)顯示三期直播收視率都未達0.5，最近一期剛破0.3；網(wǎng)播數(shù)據(jù)方面，平臺播放數(shù)據(jù)顯示單日最高在5000萬上下，這個數(shù)據(jù)只有同期《披荊斬棘2024》的一半。

無論話題熱度還是播出數(shù)據(jù)，都沒能如一些聲音所期待的，承接上半年《歌手》熱度。而如此表現(xiàn)，倒也符合目前大部分音綜的狀態(tài)。

但在如此“爆款難”的困境下，今年音綜卻有著較以往更高的產(chǎn)能。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)去年Q3的統(tǒng)計，75檔上線綜藝中，音綜占12%即9檔；而據(jù)不完全統(tǒng)計，今年僅7、8兩月就產(chǎn)出音綜11檔；而春、夏兩季度的音綜總數(shù)至少在30檔上下。

音綜，這個已經(jīng)延續(xù)了十余年高產(chǎn)量、市場嚴重過剩的類型，為何到現(xiàn)在還在“走量”？這背后，又有怎樣的生意經(jīng)？

誰在押注音綜？

2024年被認為是綜藝行業(yè)的回暖之年。一方面是上半年出現(xiàn)《歌手2024》這樣出圈的綜藝內(nèi)容；另一方面，招商狀況有所改善，頭部項目已很少出現(xiàn)“裸播”情況。

今年音綜的涌現(xiàn)，在一定程度上與大環(huán)境是相關的。

比較明顯的是，相較于往年的音綜以綜N代為主，今年從電視臺到網(wǎng)絡平臺，都推出了許多新綜，重點項目包括《奔赴！萬人現(xiàn)場》《閃光的夏天》《樂來樂快樂》《閃亮星電音》等等。

綜藝導演六六向搜狐娛樂介紹：“這兩年的綜藝行業(yè)，基本上都是先定招商再定項目，所以音綜增加有個前提就是，這些節(jié)目確實都能拿到招商。”

綜藝招商負責人欣澤補充表示：“今年的音綜開發(fā)，省級衛(wèi)視也很有活力，原因就是地方招商在活躍起來。”

其中既有資深玩家如江蘇衛(wèi)視的《音樂緣計劃》、浙江衛(wèi)視《樂來樂快樂》《閃光的夏天》、東方衛(wèi)視《音你而來》等，基本是聯(lián)動在線平臺共同開發(fā)；也有如河北衛(wèi)視的《裊裊余音又一村》、內(nèi)蒙古衛(wèi)視的《歌從草原來》等。

“市場回暖，音綜先行?！毙罎杀硎?，“在常見綜藝類型里，音綜比真人秀省錢、啟動難度低，又比其他內(nèi)容更容易吸引熱度，可以說是富有富的玩法、窮有窮的路子。在市場回暖的當口，做音綜的可操作性是很強的?！?/p>

綜藝制片人麥麥表示，雖然看起來在網(wǎng)絡端缺乏一些熱度，但音綜在電視端一直是收視利器，“在家庭場景里，電視其實很多時候充當一個背景音的作用，而大部分受眾是被培養(yǎng)了音綜觀看習慣的，所以頭部電視音綜往往會比較長壽?！?/p>

近期幾檔音綜N代的收視數(shù)據(jù)，基本都能達到平臺平均水準之上。根據(jù)酷云數(shù)據(jù)，《天賜的聲音》第五季更新日收視率平均在0.38上下，最高收視率0.42；《我們的歌》第六季更新日基本在0.2以上，最高收視率0.39。

麥麥補充稱：“還要考慮到一個因素，音綜往往是有粉絲屬性的。因為內(nèi)娛沒有成熟的舞臺綜藝，所以很多偶像的曝光都要靠音綜，也會帶動一些話題。這也是音綜的一個附加值?！?/p>

“因為很多偶像都是綁定平臺的，本身就是平臺選秀出來的，現(xiàn)在需要平臺提供曝光，”欣澤稱，“這也是一門生意，有些可能節(jié)目體量不大的‘音樂+’內(nèi)容，甚至可以做成粉絲向內(nèi)容，比如做會員專享?！?/p>

除了偶像型藝人，真正有招商價值、流量價值的音樂人，更在音綜扎堆的環(huán)境下成為搶手貨。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年內(nèi)參與錄制音綜達4-5檔的藝人有梁龍、袁婭維、白舉綱等，有2-3檔的包括薛之謙、張碧晨 、毛不易、單依純、陳楚生、薛凱琪 、“小鬼”王琳凱 、潘瑋柏 等。

項目扎堆，大牌云集，卻很難說其中走出了多少爆款。

只剩娛樂

“電視臺不太急于打造爆款，”麥麥指出，“盡可能邀請有熱度、大眾有認知的音樂人參加，保持用戶保有量就行；但網(wǎng)播則不同，年輕化、垂類化的受眾對套路式的內(nèi)容不太感冒，即使靠流量藝人站臺，平臺也要考慮性價比問題?！?/p>

“所以電視端的頭部項目都做成了長壽IP，而網(wǎng)播每年都有不少新項目?！?/p>

比較特殊的情況是湖南系“雙平臺”架構，還是有較強的內(nèi)容創(chuàng)新需求，因此在今年推動出現(xiàn)了《歌手2024》，以全開麥直播的形式，打開了市場的新鮮感和討論熱情，尤其是“五旬老太守國門”的話題極具中毒性。

但也需要看到，這種內(nèi)容思路背后，透露出的強娛樂性趨勢。

“今年《歌手》的問題是為了制造話題，把整個節(jié)目至于一個更廣泛的輿論場中，所以在推新人的時候，往往會出現(xiàn)因為觀眾的多元化屬性而眾口難調(diào)，像黃宣、張鈺琪等，在被討論的同時會面對更多質(zhì)疑。”六六指出。

“相較于以往的音樂綜藝，作為爆款的《歌手2024》，很難說向行業(yè)完成了推人、推歌方面的作用?！?/p>

而這對于目前的音樂綜藝來說，已經(jīng)是近乎通病。

從《超級女聲》《星光大道》等泛選秀綜藝，到2012年《中國好聲音》開啟專業(yè)音綜時代，音綜都承擔著為行業(yè)推新人、新歌的關鍵價值，如梁博、袁婭維、金志文、吉克雋逸、張碧晨等都是從《中國好聲音》走出來的早期選手，至今熱度不減。

彼時，伴隨著在線音樂取代線下、傳統(tǒng)推廣手段失效，音綜為行業(yè)新血打開了一條新的渠道。但各方面因素的變化，讓音綜逐漸失去了這種行業(yè)影響力。

麥麥分析：“短視頻興起后，音樂審美與傳播邏輯發(fā)生劇變，相對低效、傳統(tǒng)、大眾化的音綜渠道在減值。而當市場對綜藝的音樂性需求下降，音綜為了獲得討論就只能放大娛樂性，這就形成了惡性循環(huán)。”

類似的問題其實觀眾都有感知。

比如為了獲得更多討論，音綜“翻唱風”大興，比較經(jīng)典老歌肯定比新歌更容易形成話題。之前歌手蘇見信就曾因節(jié)目全是翻唱，宣布退出《天賜的聲音》第三季，但之后也未看到多少改善。

比如在音綜里引入“樂評人”，靠在現(xiàn)場與歌手對噴博話題。

又比如“熟人”當?shù)?。曾?jīng)在音綜里嶄露頭角的音樂人們，后來逐漸成為音綜里的老面孔，搭配各平臺旗下的流量藝人，形成一種強娛樂導向的拼盤形式。

“類似‘求穩(wěn)’的音綜思路，尤其是在一些長壽的電視臺內(nèi)容賽道，會表現(xiàn)得特別明顯?！?/p>

“或許每年還能輸出幾個不錯的舞臺，但對于整個音樂行業(yè)，音綜沒有輸出新人更沒有新歌；甚至網(wǎng)紅歌遍地的這幾年，音綜不但沒有帶來其他選擇，還把不少熱歌紅人請到了節(jié)目里。”麥麥表示。

下一場，軍備競賽？

到底該如何給音樂綜藝帶來改變，其實行業(yè)已經(jīng)想了不少辦法。

發(fā)力垂類綜藝就是近幾年在線平臺為了紓解音綜困境，找到的一條新路，無論是說唱領域的《中國新說唱》還是介紹樂隊文化的《樂隊的夏天》，都激活了當代年輕人的新鮮感，也起到了一定的推人、推歌作用。

但這種垂類綜藝的問題，如今也越來越清晰。

“首先不是所有音樂品類都適合做綜藝的，說唱和搖滾都是有獨立文化，而且偏爆烈的內(nèi)容，前兩年做《我們民謠2022》就沒能打造多少聲量?！绷J為，“而且小眾內(nèi)容的問題是，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者是有限的，一旦全行業(yè)開始做同質(zhì)化內(nèi)容，很快會出現(xiàn)熟面孔刷屏的問題?！?/p>

行業(yè)也嘗試過一些綜藝創(chuàng)新常規(guī)思路。

一種是把音樂本身做細分、做深入，比如發(fā)力場景的，有接軌線下live的《奔赴！萬人現(xiàn)場》和音樂節(jié)文化的《閃光的夏天》，或發(fā)力原創(chuàng)的《音樂緣計劃》等。

還有行業(yè)重點嘗試過的、引進打新舞臺模式，有《舞臺2023》《來看我們的演唱會》和《朝陽打歌中心》等項目，但這些節(jié)目并未真正形成影響。

“這些內(nèi)容也可以說暴露了音樂行業(yè)的問題，就是在嚴重分眾的市場下，不清楚我們要做什么才能打通觀眾偏好，是小眾的裘德，有流量的‘XX少女’還是XX神曲？節(jié)目給不出答案，觀眾也就不明白要看什么?！丙滬湻Q。

另一種，則是以雜糅內(nèi)容打造“音樂+”賽道。比如今年就有庾澄慶主持音樂訪談秀《樂來樂快樂》，主打公路探訪和創(chuàng)演的《樂在旅途2》，大學生音樂游學的《翻滾吧！音浪》。

但從結果來看，這些內(nèi)容都不算戳中了觀眾的需求點。

而一種令人擔憂的嘗試是，一些節(jié)目在進一步升級音樂流量的含金量，來提升節(jié)目的話題性。而這樣的競爭意味著一場娛樂至死的軍備競賽。

今年的《說唱夢工廠》和《樂來樂快樂》都邀請了周杰倫參加，但事實上，除了提振他本人出場的幾集熱度，過度圍繞其進行的炒作和內(nèi)容致敬，反而在口碑上出現(xiàn)了反效果。

諸多音綜創(chuàng)新的方案，至今很難說推導出了答案。

“個人感覺，其實市場沒那么復雜。觀眾在今年對《歌手2024》前期的熱捧，其實已經(jīng)表達了對音樂、對綜藝的內(nèi)容需求——多來真人、真東西，少來劇本真人秀。但遺憾的是，不管音樂還是綜藝，都還沒能對這種需求做出回應。”欣澤表示。