最近有一部劇挺有趣，周也(周也 飾) 、王星越、彭楚粵、張逸杰飾演的《為有暗香來》，有趣不單單是指劇情本身，更多的是劇集背后的東西值得玩味。

拋開劇情不討論的話，這部劇之所以那么亮眼，是因為它實現(xiàn)了營銷上的勝利。它從一開始所謂的小成本“B級劇”，隨著劇情的深入和營銷手段的不斷變化，最終成為平臺“S+”的熱門項目，觀眾討論度高，熱度強，劇集傳播范圍廣。

▲10月底的微博各項數(shù)據(jù)顯示，《為有暗香來》以及劇中的主要演員都獲得了亮眼的成績。

最典型的例子是，劇集開播的時候，四位主演拍過一系列時尚大片，還被吐槽是“周也和三個長得一樣的男人”，不被看好；

而劇集結(jié)束的時候，大家的討論已經(jīng)變成了“《為有暗香來》也有自己的小時代”等等，三對不同的CP都有了鐵桿受眾。

營銷，在如今的融媒體時代，是每一部影視作品都極為看重的宣發(fā)策略，但是很多觀眾常常把它狹隘地定義為刻意加強傳播力度，擴大傳播范圍，《為有暗香來》卻走了另一條更復(fù)雜、更精準(zhǔn)也更有效果的路。

也許，這部劇可以是一個小小的切面，它向我們展示著，隨著時代變化，年輕一代的觀劇方式也隨之產(chǎn)生了深刻的變化，誰能把握著這種變化，也許誰就會成為影視劇市場上的“黑馬”。

這是一部什么劇呢？我們可以把它先粗略地理解為一個做了錯事的女孩，機緣巧合回到過去，決定修正自己的錯誤，挽救不幸的結(jié)局，在這個過程里和三位身份、性格截然不同的男人產(chǎn)生了一系列情愛糾葛的故事。

劇情不是我們討論的重點，我們更感興趣的是，這部劇的“營銷”，到底做了什么，讓它的熱度一再走強呢？

首先，標(biāo)簽精準(zhǔn)，強人設(shè)概念，令觀眾可以“一秒入坑”、“一秒站隊”。

影視藝術(shù)的原理告訴我們，電視劇的宣發(fā)必須要有所側(cè)重，如果說電影是強情節(jié)的藝術(shù)，那么電視劇就是強人物的藝術(shù)，需要更注重表達人物性格。

《為有暗香來》從一開始就把握住了這個原理，它著力突出四位主演的人設(shè)，爽快直給，人物之間的個性區(qū)分十分鮮明。

女主華淺（周也飾演），是“名門貴女、財閥千金”，她出身富裕，氣質(zhì)突出，再加上優(yōu)渥的生活令她個性爽直。

在現(xiàn)實中，女主的扮演者周也是劇中人氣最旺的演員之一，平臺首先就把她最抓人眼球的劇照放出，用華淺的顏值做了敲門磚，為整部劇打下了“先入為主”的基調(diào)。

三位男主，各有各的鮮明個性。

仲夜闌，也就是華淺一開始的老公，被人稱為“現(xiàn)代何書桓”、“吃鍋望盆的渣男”，他雖是華淺丈夫，卻心儀女二號，穿梭在兩個女人中間猶豫不決；

所以給他的營銷側(cè)重點都是很強烈的渣男標(biāo)簽，方便讓觀眾們罵個爽快，比如“仲夜闌比許幻山還洪世賢”、“仲夜闌是許幻山promax”，就，還真是言簡意賅地提煉要素了啊……

好在倆人后來和平離婚了，離婚的時候現(xiàn)實里的兩位演員也配合劇情發(fā)了微博。

仲溪午，劇中華淺的官配，是愛而不得的深情男，戀愛腦上頭，隱忍克制，默默地愛著華淺，拖到很后面才表白心跡，當(dāng)然劇情最大的虐點也在他們倆之間。

所以這個人物的營銷重點則突出他悶騷的一面，白孔雀、男狐貍，都是他的標(biāo)簽，粉絲們也磕得上頭，畢竟沒什么比暗戳戳地想引起女主注意這種橋段再令人心動了。

▲戲里華淺給仲溪午上藥這段是蠻讓人臉紅心跳的，戲外演員采訪也聊起過這個畫面，嗯，男演員挺羞澀。

男孔雀的人設(shè)在最近幾年很受歡迎，一直開屏的樣子又有點心酸又有點可愛。劇情里仲溪午終于肯對華淺表白心跡的戲份也推進了一波小高潮，前腳華淺決定和前夫哥離婚，后腳仲溪午就跑步把“和離書”送到她手上，該劇的高甜時刻之一。

平臺針對這些高甜時刻的營銷也非常及時，從戲里延伸到戲外。

有一次幾位演員直播連線，飾演仲溪午的演員王星越直接跑到周也的房間，并且鎖上了門，不讓別的男演員進入，屏幕上的網(wǎng)友也跟著起哄刷屏，咱就是說，大家都太入戲啦。

華戎舟呢，一開始是個小乞丐，被女主救下，心存感恩，后來陰差陽錯成了女主的侍衛(wèi)，默默守護、忠心不二，可以說是典型的忠犬男。

小侍衛(wèi)這條CP線也有蠻多人磕的，還有粉絲為他們做了乞丐情頭。

平臺為了迎合這播熱點，貢獻出了“小侍衛(wèi)上桌了”等熱點話題，演員自己也很配合，上桌的那天興高采烈地發(fā)了微博。

在接受采訪時說自己是“狼奶雙修”，時而是狼狗，時而是奶狗，總之根據(jù)華淺的需要來轉(zhuǎn)變身份，一輩子守護華淺。

三位男主衍生出了三對CP的陣營，分別產(chǎn)生了淺溪黨、淺舟黨、“朝華溪拾”“華仲取寵”“戎華富貴”等不同的流派，粉絲們根據(jù)自己的審美喜好選擇隊伍，而三個男演員形成了喜聞樂見的“雄競”畫面：

事實證明，磕CP的確是粉絲最瘋狂的觀劇行為，非常有助于提高劇集的熱度和活力。

除了剛才列舉的三個男人，后期還有另一位男性伍朔漠（李昀銳飾演）加入，伍大人和華淺并沒有感情戲，但不妨礙依然有粉絲磕出了新的糖。

強烈的標(biāo)簽，密集的營銷，易于觀眾迅速找到自己的“心頭好”，然后戰(zhàn)隊選擇，引發(fā)熱烈討論。

第二，觀眾有參與感，“二創(chuàng)”、討論、彈幕、表情包等等熱度充沛，令劇集成為觀眾“玩?！钡目臻g。

表情包和玩梗起源于人物本身就個性鮮明，并且披著古代的外衣，實則在呈現(xiàn)現(xiàn)代人的精神狀態(tài)。這部劇使用最多的表情包還是女主角華淺，因為觀眾以女性居多，大家很容易在華淺身上找到一些微小的共鳴，再代入自己。

比如她愛吃核桃補腦，或者對不懷好意的人也絕不留情等等細節(jié)，都成為表情包的靈感源泉。

在玩法上，這部劇讓人印象最深刻的一點就是優(yōu)酷上線了“一鍵戳死”彈幕功能，這個功能就是針對“渣男”仲夜闌的，起初是一些網(wǎng)友零散的建議，沒想到后來優(yōu)酷還真的采納了。

在他的重頭戲時，齊刷刷的彈幕“一鍵戳死”蔚為壯觀，也代表了觀眾的心聲，讓這部劇充滿了趣味性。

此外，微博還設(shè)置了CP祝福榜，四組CP實時更新投票，關(guān)鍵是每組CP的男性角色還親自在微博上拉票，既是“雄競”，同時又讓粉絲們有一種”養(yǎng)成系“的快感。

比較搞笑的是，“渣男”大爺?shù)牡闷迸旁诘箶?shù)第一，他還挺不甘心的……

觀眾的積極參與，令大家對劇中人物有更為切實的感受，TA不再單單是屏幕上的一個遙遠的角色，而變成代表自己審美取向、代表自己偏愛喜好的人物，從某種意義上說，觀眾和劇中角色的聯(lián)系更為緊密和深刻了。

第三，話題引導(dǎo)能力強，借由角色來抒發(fā)每一位觀眾內(nèi)心的情緒。

雖然這是一部古裝劇，但它時時刻刻反應(yīng)著當(dāng)下年輕人的精神狀態(tài)和三觀。

劇中最鮮明的就是女主的性格與言行，她摒棄了傳統(tǒng)守舊的價值觀，而是常常說出石破天驚的、真正能代表女性觀眾心聲的頗具現(xiàn)代化思維的語言。

比如女主對吃穿用度都不太計較，唯獨不能接受克扣核桃。這是因為女主回到過去需要用智慧來挽救命運，所以她不在乎外表，更重視“腦子”，反應(yīng)到現(xiàn)代女性身上，也是一種先進的觀念。

她不再執(zhí)著于一段沒有愛情的婚姻，還主動撮合丈夫和心上人在一起。

認為沒愛了就趕緊離婚，華淺主動“自請下堂”，也就是主動提出離婚。

離婚后格局大，和前夫哥依舊是朋友：

看不慣仲夜闌在自己和女二號牧遙之間二選一，對女二號喊道“你能不能給點正常反應(yīng)”。這其實是在諷刺國產(chǎn)劇慣有的窠臼，瑪麗蘇試愛，脫離實際。

性格黑白分明，正義時大氣凜然：

該狠辣時也毫不留情。

充滿爽感的發(fā)言，不再只是屬于劇中女主，而是屬于每一個想說同樣的話但還不敢說、沒機會說的觀眾們，女主似乎也疏解了觀眾們心中的郁氣，帶動劇集走向更熱烈的討論。

第四，好玩，仍然是重要的。

正如同這部劇給人的整體基調(diào)，它雖然也有曲折的故事情節(jié)，但總體是年輕態(tài)的，是富有朝氣的。因此這部劇的營銷也十分擅長抓住年輕人的性格特點，毫無疑問，玩梗是當(dāng)代年輕人的剛需。

這部劇的營銷當(dāng)然是玩梗高手，比如搞了一個“鐵打的華淺流水的男人圍著轉(zhuǎn)”，轉(zhuǎn)到哪個選哪個，當(dāng)男人轉(zhuǎn)起來的那一刻，嗯，讓人小腦萎縮了……

宣傳時，四個演員聚在一起，有人朗誦，有人唱歌，有人玩游戲，主打一個毫不相干，人均整活高手，被稱為“零零后新穎營銷角度”：

演員還玩起抖音最新流行的“佛山電焊甩手”：

針對華淺想吃核桃的劇情，安排“周也上半年護心下半年護腦”（呼應(yīng)周也上半年主演的電視劇《護心》）、“潑天的富貴輪到六個核桃了”（“六個核桃”品牌發(fā)微博說要給淺淺送核桃吃）等等話題，各方面夢幻聯(lián)動，腦洞大開。

這些梗，雖然小巧，但每一個都好玩、有趣、不尬，觀眾們的接受度就很好，成為了劇集和觀眾之間的橋梁。

值得一提的是，《為有暗香來》在文化玩法上也挺頗有新意，因為它的故事發(fā)生在制香世家，所以這部劇聯(lián)合洛陽文旅、唐宮樂宴共同打造了一場非遺牡丹香聯(lián)名專場。劇中男女主角周也、王星越也在洛陽學(xué)習(xí)了制香工藝。

有趣的是，他們探索出了文旅和劇集相結(jié)合的差異化之路，那就是把非遺傳統(tǒng)文化和時尚雜志大片結(jié)合起來，為傳統(tǒng)文化賦予時尚感，粉絲們在追星的同時更了解制香鑒香的美感，這也許是在年輕人群體里弘揚文化優(yōu)越性的好辦法。

一部劇的營銷成功，當(dāng)然不僅僅是幸運而已，我們從《為有暗香來》身上，看到了傳播方式、審美偏好、影視劇未來發(fā)展的種種暗藏的脈絡(luò)。

第一，媒體融合的潮流，意味著傳播方式發(fā)生了變遷，從單向傳播，變成了“傳受一體化”。

以前，影視劇的終極使命是講好一個故事，然后恰如其分地呈現(xiàn)出來。從這個角度上講，拍攝剪輯后期完成基本上就意味著最終的完成，播出之后的效果，則是“附贈的結(jié)局”。

而如今的影視劇則完全不同了，它們處在一個嶄新的傳播氛圍中，必須要擁有更符合時代潮流的傳播模式，那就是觀眾也終將成為創(chuàng)作的一部分、傳播的一部分，“傳者”與“受者”的界限被打破。

影視劇要充分重視、接收觀眾的反饋，并盡量以觀眾的視角去體驗故事；而觀眾也積極參與藝術(shù)創(chuàng)作和傳播，最終影視劇和觀眾共同完成了這一個作品。

《為有暗香來》開播至今，觀眾們總是熱情高漲地訴說著自己期望的故事走向，對各個人物傾注自己的想法，而這種反饋也很大程度上影響了劇集的宣發(fā)和營銷。

所以，誰能夠掌握觀眾的心理，誰能夠深刻洞察觀眾的審美喜好，也許就意味著一部劇成功了大半。

第二，借劇集的表現(xiàn)，講述觀眾自己的故事，抒發(fā)觀眾自己的情緒，是一部影視劇能收獲人心的重要途徑之一，也是營銷手段最該側(cè)重的地方。

《為有暗香來》是一部融合了非常多當(dāng)下年輕人所思所想的電視劇，它既展現(xiàn)了男女關(guān)系中的種種情景、困惑，也在一定程度上發(fā)出了許多先鋒的聲音，可以說，女主身上承載著許許多多普通女孩的人生故事。

比如它描述了一種好的離婚應(yīng)該是什么樣，那就是不強求，以及互相尊重，最后平靜地相忘于江湖，各自去追求自己想要的生活。

而華淺和四個男人的各種CP，各種相處的模式，則以一種概括性的、符號化的語言，囊括了當(dāng)今社會的種種情侶關(guān)系，或者說，表達出了大部分女生希望得到的情侶關(guān)系。

當(dāng)觀眾選擇一個CP，意味著這組CP身上照見了她自己的內(nèi)心最渴望的愛情的模樣。

一部劇，除了故事，還埋藏著許許多多能讓觀眾心領(lǐng)神會的小細節(jié)，如何將這些聲音凝練成一個個易于傳播的符號，真正獲得觀眾的注意、引發(fā)觀眾的討論、讓觀眾產(chǎn)生共鳴，則是“劇集營銷”最重要的落腳點。

而能夠精準(zhǔn)地挖掘、呈現(xiàn)這些情緒爆點，既需要有一定的傳播功底，也需要深諳時代背景下年輕人的集體情緒。

《為有暗香來》營銷的梗就十分密集，從頭貫穿至結(jié)尾，不放過任何一個細節(jié)，其中既有無厘頭的玩梗，也有女性主義的發(fā)言，也有一些想象空間供大家討論，這無疑是劇集之外最有力的補充。

所以，一部劇從B級躍升至S+，不是靠流于表面的技術(shù)手段，更多的是與當(dāng)下年輕人的共情，正所謂，只有真正和觀眾站在一起，才能看到他們的視線所及，才能真正明白他們想看到什么樣的故事，什么樣的人物。

從這一點上說，《為有暗香來》無疑是成功的。